L’ascension du Rap

Autrefois cantonné à une nichela culture rap/hip hop est aujourd’hui au premier plan et a gagné le droit de jouer dans la cour des grands ! Et forcément, le rap n’échappe pas au marketing ni à la communication qui s’adaptent au fur et à mesure de l’évolution de sa culture. Désormais, les rappeurs n’hésitent plus à se mettre en scène jouant parfois avec des styles très atypiques comme 6ix9ine ou XXXTentacion qui mêlent,  par exemple, métal et rap. « La nouvelle génération n’en a plus rien à faire des codes, des clichés, ils font leur musique à leur manière… », explique Michael Ristorcelli, directeur des studios BeatBounce, studios d’enregistrement et productions de clips qui travaille, depuis Marseille, avec des artistes comme Soprano, Alonzo et Naps. 

Il fut un temps où le rap était principalement un mouvement contestataire de rébellion issu des banlieues. Les générations précédentes avaient comme unique motivation la dénonciation des injustices du quotidien. Aujourd’hui, son ascension phénoménale dans l’échelle musicale, mais aussi son évolution dans l’échelle sociale font qu’il n’est plus seulement réservé à une catégorie de personnes. Il s’étend sur toutes les scènes, s’adresse à tous les âges, tous les styles. Si les morceaux qui tendent vers la variété ou la Pop sont légion, le rap pur et dur ne cesse de voir son audience grandir. Dernier exemple en date, Bad and Boujee des Migos, collectif américain qui ne se déplace jamais sans son gilet pare-balles, frôle les 700 millions de vues sur Youtube.

Média privilégié des millénials, le net a ouvert la consommation de musique en général et de rap en particulier, à tout le monde. Selon le Syndicat National de l’Edition Phonographique (SNEP), dans le top 10 des ventes d’album en France en 2017, cinq sont des albums de rap et sur les 10 singles les plus écoutés en streaming, six impliquent au moins un rappeur. Le nombre de consommateurs est donc en pleine progression, « à l’époque les statistiques étaient de 2 albums achetés par foyer par an en moyenne, aujourd’hui c’est 12 album par foyer par an » soulève la manager du groupe IAM, Aïsha Fragione.

Les rappeurs d’aujourd’hui ne se cantonnent plus uniquement au rap, et collaborent de plus en plus avec des artistes dits « traditionnels ». Inimaginable il y a encore quelques années, à l’époque où la street credibility l’emportait sur tour le reste. 

« Aujourd’hui tu peux faire de la merde, c’est ta manière de le crier à la face du monde qui compte », s’exclame Didier D.Daarwin designer du groupe IAM. 

La nostalgie des générations précédentes est palpable quand elles s’expriment sur le rap d’aujourd’hui. Aisha Fragione, manager du groupe IAM note que les maisons de disque sont composées principalement « de personnes sorties tout droit d’écoles de commerce, alors qu’avant c’était plus familial, ce n’était pas autant développé et ça ne rapportait pas autant d’argent. » L’attrait financier que représente le rap draine toujours plus d’artistes et de promoteurs. Les marques sont aujourd’hui à l’affût du moindre rappeur « plein d’avenir ». Du coup, les stratégie marketing sont de plus en plus élaborées. L’aura des rappeurs est telle qu’ils deviennent les principaux influenceurs du web. Le marketing, plus précisément le marketing de luxe use des charmes de l’urbain pour se promouvoir. A$AP Rocky, rappeur New Yorkais, est devenu égérie Dior et Virgil Abloh, conseiller mode de Kanye West, est depuis mars dernier le nouveau directeur artistique des collections masculines de Louis Vuitton. L’artiste est devenu le produit qu’il vend.

Le Rap à Marseille

Et au Sud, quoi de neuf ? Marseille, ville pionnière dans le rap, a vu grandir toutes les générations de rappeurs entre ses murs. D’IAM à la fin des années 80, jusqu’à JuL aujourd’hui en passant par Soprano qui remplit des stades. La pérennité d’un groupe comme IAM, qui a fêté en 2017 les 20 ans de leur album « L’école du micro-d’argent », est certainement due à cette fraternité que l’on ne trouve qu’à Marseille. Les nouveaux rappeurs marseillais qui parviennent à se faire un nom, comme Naps ou encore JuL, ne sont pas simplement vus comme de simples artistes mais plus comme les minots de la ville, ce qui créé une proximité entre les rappeurs et les marseillais. Cette proximité brise les codes du marketing et de la communication du rap en général. « La faculté qu’on a, c’est d’avoir une proximité avec tous les rappeur, on est pas simplement des réalisateurs, on encadre la personne, on est lié avec tout le monde » explique Michael de chez BeatBounce.

Dans le rap comme dans le reste, on ne fait pas à Marseille les choses comme ailleurs. A l’heure de la mondialisation des influences et des stratégies globales de communication gérées depuis les buildings vitrés de grandes multinationales, les artistes marseillais continuent de creuser le sillon de la crédibilité locale, avec des producteurs qui ont gardé leurs bureaux dans les quartiers populaires de « leur » ville. Avec aussi, peut-être, un temps d’avance: la mode n’est-elle pas un éternel recommencement ?

Author: mcaparros

Share This Post On

Submit a Comment

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *