Le Rap, une religion à Marseille

La culture rap/hip-hop est sortie de sa niche pour envahir le marketing et la communication. Les artistes sont devenus de véritable influenceurs à travers leur identité visuelle et musicale. Si cette nouvelle facette s’applique dans le milieu du rap parisien la tendance se vérifie aussi à Marseille faisant cependant toujours les choses à sa manière.

 

Média privilégié des millenials, le net, depuis 10 ans, a largement ouvert la consommation de musique en général et de rap en particulier. Selon le Syndicat National de l’Edition Phonographique (SNEP) dans le top 10 des albums les plus écoutés en France en 2017, cinq sont des albums de rap et sur les 10 singles, six impliquent au moins un rappeur. Le nombre d’auditeurs est donc en pleine progression. « Dans les années 90’, les statistiques étaient de deux albums achetés par foyer par an en moyenne, aujourd’hui c’est douze albums par foyer par an », souligne la manager du groupe IAM, Aïsha Fragione.

 

Revers de la médaille, les stratégies marketing sont de plus en plus élaborées. L’aura des rappeurs est telle qu’ils pointent parmi les principaux influenceurs du web. Le marketing, plus précisément le marketing de luxe use des charmes de l’urbain pour se promouvoir. A$AP Rocky, rappeur New Yorkais, est devenu égérie Dior et Virgil Abloh, conseiller mode de Kanye West, est depuis mars dernier le nouveau directeur artistique des collections masculine de Louis Vuitton. En France, la tendance peine encore à s’installer, bien qu’un groupe comme PNL ait été invité à un défilé Chanel, ou encore que le rappeur parisien Georgio soit devenu égérie Givenchy. L’artiste est désormais le produit qu’il vend.

Pour gérer cette transformation, les maisons de disque ont, elles aussi, changé en profondeur.  « Elles sont composées aujourd’hui, de personnes sorties tout droit d’écoles de commerce », poursuit Aisha Fragione. « Avant c’était plus familial, ce n’était pas autant développé et ça ne rapportait pas autant d’argent. » Le nouvel attrait financier du rap attire toujours plus d’artistes et de promoteurs. Et si face au rap « moins authentique » d’aujourd’hui les générations précédentes expriment leur nostalgie, les marques quant à elles sont bel et bien à l’affût du moindre rappeur prometteur.

 

Mais dans le rap comme dans le reste, on ne fait pas à Marseille les choses comme ailleurs. A l’heure de la mondialisation des influences et des stratégies globales de communication , gérées depuis les buildings vitrés de grandes multinationales, les artistes marseillais continuent de creuser le sillon de la crédibilité locale. Leurs producteurs ont gardé leurs bureaux dans les quartiers populaires de « leur » ville.

 

Cité pionnière dans le rap depuis les années 80 du siècle précédent, elle a vu grandir des générations successives de rappeurs entre ses murs. D’IAM jusqu’à JuL en passant par Soprano qui a rempli jusqu’au mythique stade Vélodrome en 2017. La pérennité d’un groupe comme IAM, qui a fêté en 2017 les 20 ans de son album « L’école du micro-d’argent », est certainement due à cette fraternité marseillaise. Les nouveaux rappeurs phocéens qui parviennent à se faire un nom, comme Naps ou encore JuL, sont perçus comme les minots de la ville, créant une proximité locale, tremplin pour une gloire nationale voire internationale. « La faculté qu’on a, c’est d’avoir une proximité avec tous les rappeurs, on n’est pas simplement des réalisateurs, on encadre l’artiste. Nous ne le voyons pas en tant que produit mais en tant qu’être humain », revendique Michael Ristorcelli de chez BeatBounce, qui assure l’enregistrement des albums et le tournage de clips de rappeur de Marseille et d’au delà. Une des preuves de cette fraternité réside dans le couloir d’entrée de leur locaux, un mur de disques d’or et platine délivrés par les rappeurs récompensés. Chacun s’est promis de l’accrocher lui-même sur ce fameux mur en cas de récompense. Le dernier en date est l’album de Alonzo, qui a reçu une certification platine en décembre 2017.

 

Caparros Maxime.

Author: mcaparros

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